目玉商品の発売が少なく、宣伝活動も控えめだったため、2026年のヴィーガニュアリーは例年より静かな印象を受けた人もいるだろう。消費者の嗜好が変化し、食のトレンドが進化する中で、ブランドはヴィーガニュアリー期間中だけでなく、その後も長く愛用できる、真に魅力的な植物由来製品をどのように生み出すことができるのだろうか？プラントベースのメリッサ・ブラッドショーがレポートする。
2020年初頭、植物由来の食品・飲料ブームが最高潮に達した頃、毎年恒例の「ヴィーガニュアリー」（1月以降、消費者に動物性食品を避けるよう促すキャンペーン）がイノベーションの波を引き起こした。新製品が店頭に溢れ、「ヴィーガン」という言葉が至る所で見られ、小売店は自信満々に大々的に品揃えの拡大をアピールした。
英国のファストフード市場は、グレッグスのヴィーガンステーキベイク（2019年のヴィーガン月間に合わせて発売された象徴的なヴィーガンソーセージロールに続く）、サブウェイのミートレスミートボールマリナラ、パパジョンズのジャックフルーツペパロニピザなど、主要な新商品を次々と発売し、この動きを牽引した。
熱心なヴィーガンと、ヴィーガン生活に初めて挑戦する人の両方を興奮させたこれらの新商品は、肉や乳製品を避けている人々に、贅沢な新しいごちそうを提供した。これらの商品は、ヴィーガンではない商品と遜色なく、従来肉が主流だった業界において、もはや妥協の産物とは感じられない選択肢となった。
6年後、新製品発売時の盛り上がりはやや落ち着きを見せており、消費者もそれに気づいている。2014年の開始以来、ヴィーガン月間（Veganuary）への参加者は着実に増加し、昨年は世界中で推定2580万人が参加したが、多くの人がその熱狂は冷め始めていると考えている。
ベジタリアン協会の事業開発担当官で植物由来の商標提供者であるミリー・ウォレッジ氏は次のように語った。植物ベース「例年、ヴィーガニュアリーといえば、スーパーマーケットでの大イベント、新商品発売、特別セール、そして大きな盛り上がりを意味していました。今年は、プロモーション主導の傾向が強く、真に新しい商品の発売は少なく、話題性もずっと低いように感じます。」
確かに、こうした動きの少なさは、この分野で何も起こっていないことを意味するわけではない。ウォラージ氏は、用語の変更が一因となっている可能性を認め、現在では約55％のブランドが、より幅広い顧客層を引き付け、制約の少ない印象を与えるために、「ビーガン」ではなく「植物由来」の商標を選択していると指摘した。
「こうした変化に加え、より多くの人がより定期的に植物性食品を食べるようになると、ヴィーガニュアリーは以前ほど特別なイベントではなくなるかもしれない」と彼女は考えた。
ファラフェルの復活
今年、特に外食産業でよく見られる批判は、新しいヴィーガンメニューの創造性の欠如だ。これは、ファラフェルやフムスラップが植物性メニューを席巻していた時代を彷彿とさせる。この限られた種類の少なさは、肉代替品が全盛期を迎え、ヴィーガン月間（Veganuary）の特別メニューがこの分野に真の斬新さをもたらした過去数年とは著しく対照的である。
「ブランドは消費者が実際に何を求めているのかに耳を傾ける必要がある」と、ベジタリアン協会のウォレッジ氏は述べた。「誰ももうファラフェルラップなんて欲しくない、というのは昔からあるジョークだが、それはファラフェル自体が悪いからではなく、同じようなアイデアが何度も繰り返されているからだ。」
サブウェイの2026年ヴィーガン月間限定メニューは、ひよこ豆、ハーブ、スパイスで作られたスマッシュファラフェルパティが特徴で、同サンドイッチチェーンの過去の限定メニューでは、ミートボール、チキン、ステーキの植物由来代替品が採用されていた。一方、スターバックスUKは最近、ビヨンドミートの朝食サンドイッチを廃止し、代わりにほうれん草とエンドウ豆のファラフェルラップを導入したことで、不満を抱いたヴィーガンから批判を浴びている。
「ヴィーガン・ビューティー・ガール」として知られるヴィーガンコンテンツクリエイターのニコール・ウィトルは、自身のインスタグラムにこう投稿した。「誤解しないでほしいんだけど、ファラフェルは大好きよ。でも、私がサブウェイやスターバックスでヴィーガン定番メニューを食べていると思っているなら、それは大きな間違いよ。私はいつも一番美味しいファラフェルが食べられる近所の屋台にいるわ。」
一方、コスタコーヒーが2026年のヴィーガン月間（Veganuary）向けに新たに提供したランチメニュー、オニオンバジラップとトマトスープは、ソーシャルメディアユーザーからさらに期待外れの評価を受けている。
こうしたよりシンプルで野菜中心の新製品発売は、植物性食品・飲料業界におけるホールフードベースの製品へのシフトを反映している。近年、超加工食品（大量生産され、大規模な工業的加工を経て、合成添加物を含む多数の原材料で作られ、多くの場合コスト削減を目的としている食品）に対する懸念が高まっており、その結果、植物由来の代替肉製品の評判は大きく損なわれている。これらの代替肉製品の多くは、本物の肉のような食感を実現するために、保存料や増粘剤などの原材料を使用している。
この変化は、外食チェーンがファラフェルのような馴染みのある（あるいは多くの人から見れば使い古された）メニューで安全策をとっているように見える理由を説明できるかもしれない。しかし、Plantedなどの代替肉ブランドは近年、シンプルで短く、消費者に優しい原材料リストを使用した「クリーンラベル」の商品を開発している。
さらに、豆腐、テンペ、豆類など、加工が最小限で腸に優しい食品の小売販売が増加しており、これらの食品は、さまざまな味付けや盛り付けの機会を通じて、多用途で革新的なレシピ開発のための理想的なキャンバスとなることができます（例えば、朝食のケサディーヤにスクランブル豆腐を入れたり、「BLT」風のサブにスモーキーなベーコン風味のテンペを入れたり、ひよこ豆の「ツナマヨ」風ラップにしたり）。
成功する製品を開発する
ヴィーガン月間（Veganuary）だけでなく、年間を通して消費者にアピールできる差別化された製品を開発するには、ブランドは主流層にアピールする必要があり、1月だけの一時的な植物性食品の試用者だけにアピールするだけでは不十分だ。
これは、「フレキシタリアン」を常に念頭に置いておく必要があることを意味します。フレキシタリアンは、動物性食品の摂取量を完全に排除するのではなく、意図的に減らすという食生活スタイルが広がり続けているため、このカテゴリーにとって最大の成長機会を提供しているからです。
すべての人に受け入れられるような、より規制の少ない表示に重点を置き、製品の価格競争力を確保することに加え、本当に美味しい革新的な配合の開発は、明らかに最優先事項であるべきだ。
消費者（特に肉中心の食生活を好み、植物性食品にあまり目を向けない人々）の間には、ベジタリアンやビーガンは味の妥協を意味するという誤解が蔓延しています。味と満足度を慎重に考慮した選択肢を提供することで、この誤解を解消することが重要です。味や食感が期待外れの味気ない製品を発売すると、消費者は失望し、そのブランドの製品だけでなく、同じカテゴリーの他の類似製品のリピート購入も妨げられることになります。
酵母原料会社Ohlyのマーケティングマネージャー、ダリア・パシュコワ氏は、うま味を優先することが1月以降の成功の鍵となる可能性があると強調した。
「植物由来の食品は、1月の健康的な食生活トレンドを牽引する重要な要素ですが、多くの製品は風味の深みや複雑な味わいに欠けています」と彼女は述べた。「うま味豊かな食材は、より満足感のある植物由来の食事を作るために必要な、風味豊かな味わいを補うのに役立ちます。」
うま味豊かなフレーバーの革新は、「健康志向」を最優先に開発された製品にも歓迎すべき後押しとなるでしょう。ヴィーガン月間（Veganuary）に発売される多くの製品は、こうしたトレンドに沿い、野菜中心でよりクリーンなラベルの選択肢への需要を満たすことを目指していますが、ナトリウム、飽和脂肪、糖分、人工添加物の削減が、満足感を損なうことにならないよう、細心の注意を払う必要があります。今日の消費者は、ますます妥協を嫌うようになっているからです。
原料供給会社グリーン・スプリング・テクノロジーのマーケティングスペシャリスト、ヘレン・チャン氏は、ザ・プラント・ベース誌に対し、「最初の購入は倫理的な理由によるかもしれませんが、リピート購入は純粋に感覚的なものです。配合はまず、不快な風味や口当たりといった古典的な課題を解決しなければなりません。そして、独自の風味、鮮やかな天然の色、植物由来の機能的なメリットなど、何らかの『付加価値』を加えるべきです」と語った。
彼女は、中核となる製品ポートフォリオを構築するには、拡張性があり、常に高品質で、信頼できる技術サポートに裏付けられた原材料が必要だと付け加えた。
「これにより、1月に店頭に並ぶ製品と7月に店頭に並ぶ製品が同一であることが保証され、不可欠な消費者の信頼を築くことができる」と張氏は結論付けた。
投稿日時：2026年5月6日
