英国人夫婦のデビッド・ニブスとリディア・スミスが設立したTofoo Coは、英国における豆腐の概念を覆し、この伝統的なアジアの食材を、2024年には市場シェア62%を誇るトレンディで主流の商品へと変貌させた。さらに驚くべきは、衣料品のサイズのようにXXLサイズ（750g）の豆腐を発売するという大胆なイノベーションであり、この動きは消費者の注目を集めている。
2016年、この2人は年間売上高わずか60万ポンドの小さな手作り豆腐工房を買収した。2025年までに、彼らはそれを3200万ポンドの事業に成長させ、英国の肉不使用カテゴリーが7%減少する中で、売上高は19%急増した。彼らの成功の秘訣は、英国の消費者の根本的な不満点、つまり調理前に30分間水切りが必要な水っぽすぎる豆腐と、退屈で近寄りがたいブランドイメージによって引き起こされる「豆腐恐怖症」を解決したことにある。2023年には英国の世帯のわずか8%しか豆腐を食べていなかったが、デビッドは1億7500万ポンドの米国の豆腐市場と比較することで大きな可能性を見出し、英国の未開拓の価値を4000万ポンドと見積もった（実際の市場規模は当時700万ポンドだった）。
デイビッドはマースで営業、リディアはアーラで小売業に携わるなど、FMCG業界で数十年の経験を持つ彼らは、まず製品の改良に着手した。硫酸カルシウムの代わりに日本の伝統的なにがり凝固剤を使用することで、水分をあらかじめ含んだ、よりしっかりとした食感の豆腐を作り出し、「開けてすぐに使える」ようにした。パッケージと公式サイトには、水切り、刻む、調理する、食べるという簡単な手順がステップごとに示されており、6種類の調理方法（角切り、崩す、ちぎるなど）と、豆腐ピザや豆腐カレーといった西洋風レシピも掲載され、豆腐をイギリスの食習慣に取り入れている。
彼らの市場参入戦略も同様に鋭かった。リディアの小売業界とのコネクションのおかげで、2016年にはテスコの2,000店舗に商品を置くことができた。カンターのデータと、単に競争するだけでなくカテゴリーを成長させるというビジョンでバイヤーを説得した。280g入りパックが2.30ポンド（肉不使用カテゴリーの中価格帯）という価格設定のネイキッド・トーフーは、2023年までに豆腐市場で最も売れている商品となり、英国の主要スーパーマーケットすべてに展開し、2025年までにフードサービスチャネルで100%の成長を遂げた。
マーケティングは店内試食に重点を置き、2024年の支出は89%増加しました。彼らは「一口食べれば千の広告に勝る」と信じていました。肉を模倣した他の植物由来ブランドとは異なり、The Tofoo Coは豆腐を独立した食材として位置づけ、楽しく親しみやすいブランドボイスを採用しました。説教じみた環境メッセージはなく、「このスペルは間違いです。この文章も間違いです。でもTofooは違います」といったユーモラスで共感を呼ぶコピーのみを使用しました。
製品革新こそが彼らの特徴だ。衣類のようなサイズ（280g、450g、750g XXL）の豆腐を提供し、英国初の冷凍豆腐を発売したほか、下味付き・カット済みの「手抜き豆腐」シリーズ（燻製、シラチャ味、さらには卵のような味のスクランブル豆腐）も展開している。大胆で角ばったパッケージは鮮やかな色彩と大きなブランドロゴで店頭でひときわ目を引き、使用方法もパッケージに直接印刷されている。
2024年にドイツのファンド、コミティス・キャピタルからの投資を受け、トーフー社は2025年にフランスの大手スーパーマーケットに進出し、2026年にはドイツの植物性食品メーカーであるトパス社を買収し、ドイツでの事業展開に向けて同社の欧州流通ネットワークへのアクセスを獲得した。これにより、韓国ブランドのプルムウォンも市場を狙っている欧州豆腐戦争の舞台が整ったが、豆腐発祥の地である中国は依然として参入していない。
Tofoo Coの歩みは、中国の伝統的な食品ブランドにとって重要な教訓を与えてくれる。グローバル化の鍵は、使いやすさの簡素化、レシピの現地化、そして若々しく親しみやすいブランドの構築にある。リプトンが中国茶を再定義したように、Tofoo Coは豆腐を再考し、古くから伝わる食材でも、スマートなイノベーションによって世界中の人々の心を掴むことができることを証明した。中国の優れた味覚創造力と現代的なブランディングが融合すれば、中国は世界の豆腐市場をリードする存在になるかもしれない。そして、Tofoo Coの中国市場参入は、中国の豆腐業界に新たなイノベーションの波を起こす「切り札」となる可能性を秘めている。
投稿日時：2026年3月20日